Дипломная работа на тему «Влияние СМИ на формирование общественного мнения в ходе избирательной кампании»

Введение

После любых выборов проигравший штаб первым делом жалуется на прессу: эфир был не тот, газеты молчали, а блогеры работали на соперника. Победители отвечают, что люди голосуют своей головой и никакое телевидение им не указ. Социологи и политологи спорят на эту тему с 1920-х годов, и за это время выяснилось, что неправы обе стороны, хотя каждая в чём-то права, а это и делает тему подходящей для диплома.

С появлением социальных сетей спор пошёл по новому кругу. Ролик о кандидате, снятый на телефон, за сутки набирает больше просмотров, чем вечерние новости областного канала, и при этом ни один редактор его не проверял. Закон о выборах же писался в начале 2000-х, когда главными были телевидение и газеты, поэтому агитационные периоды, бесплатное эфирное время и отчёты о расходах в нём привязаны именно к ним.

Объект исследования — общественное мнение в период избирательной кампании. Предмет исследования — механизмы, с помощью которых средства массовой информации влияют на формирование общественного мнения о кандидатах и партиях.

Цель работы — выяснить, как и насколько СМИ меняют общественное мнение во время выборов, и предложить, что можно сделать, чтобы кампании стали открытее для избирателя. Путь к этой цели такой: сначала разобраться, что такое общественное мнение и какие теории описывают влияние прессы, затем посмотреть, что разрешает и запрещает СМИ закон, а после этого на материале одной региональной кампании сравнить, о чём писали журналисты и что волновало самих избирателей по данным опросов.

Гипотеза: газеты и эфир мало что решают в момент, когда человек ставит галочку в бюллетене, зато сильно влияют на то, какие вопросы он считает главными и по каким меркам сравнивает кандидатов. Методы исследования: анализ литературы и законодательства, контент-анализ публикаций, вторичный анализ опросов, сравнение. К работе приложены кодификатор контент-анализа и сводные таблицы.

Глава 1. Теоретические основы изучения влияния СМИ на общественное мнение

1.1 Общественное мнение как социальный феномен

Словосочетание «общественное мнение» кажется понятным, пока не попробуешь дать ему определение. Уолтер Липпман, журналист и один из основателей этой области исследований, в книге «Общественное мнение» 1922 года обратил внимание на то, что люди судят о мире не по самому миру, а по «картинкам в голове», которые складываются у них из газетных сообщений и чужих рассказов. Большинство избирателей никогда не видели кандидата вживую, не бывали на заводе, о котором он говорит, и не читали его программу целиком, поэтому их мнение неизбежно опирается на посредников.

В отечественной социологии подробную теорию общественного мнения разработал Б. А. Грушин, основатель первого в СССР центра изучения общественного мнения при «Комсомольской правде». В книге «Мнения о мире и мир мнений» он понимает общественное мнение как состояние массового сознания, в котором выражено отношение больших групп людей к событиям и проблемам, затрагивающим их интересы. Для дипломной работы из этого определения важно одно следствие: общественное мнение не равно сумме частных мнений, оно складывается в общении, в том числе через СМИ, и потому может меняться довольно быстро.

Немецкая исследовательница Элизабет Ноэль-Нойман добавила к этому наблюдение, хорошо знакомое каждому, кто бывал на семейном застолье во время выборов. Люди следят за тем, какое мнение кажется большинству «правильным», и если чувствуют себя в меньшинстве, предпочитают промолчать. Так возникает «спираль молчания»: сторонники позиции, которая звучит в эфире громче, высказываются всё увереннее, а их оппоненты замолкают, хотя на деле их может быть не меньше. СМИ в этой модели важны тем, что именно по ним человек судит, какое мнение сейчас господствует.

1.2 Теории влияния массовой коммуникации на избирателей

Представления о силе СМИ за XX век менялись несколько раз. В 1920–1930-е годы, под впечатлением от военной и тоталитарной пропаганды, было распространено мнение, что сообщение действует на аудиторию прямо и почти неотвратимо, как укол шприца. Первые серьёзные полевые исследования этот взгляд опровергли, и маятник качнулся в противоположную сторону, после чего несколько десятилетий говорили об «ограниченных эффектах». Позже стало понятно, что СМИ влияют по-разному на разные вещи, и основные теории, к которым обращаются исследователи выборов, собраны в таблице 1.

Таблица 1 — Основные теории влияния СМИ на общественное мнение

Самое известное из этих исследований начиналось очень буднично. В 1940 году Пол Лазарсфельд с коллегами несколько месяцев опрашивали одних и тех же жителей округа Эри в штате Огайо, ожидая увидеть, как радио и газеты переманивают избирателей от одного кандидата к другому. Вместо этого оказалось, что большинство людей своего мнения за кампанию не меняли, а если меняли, то под влиянием знакомых, которые сами внимательно следили за прессой. Так появилась модель двухступенчатого потока, в которой между СМИ и избирателем стоит «лидер мнений».

Через двадцать восемь лет после Огайо, осенью 1968 года, Максвелл Маккомбс и Дональд Шоу опросили сотню ещё не определившихся избирателей в университетском городке Чапел-Хилл. Параллельно они посчитали, сколько места местные газеты, журналы и телевизионные новости отводили внешней политике, преступности, налогам и другим темам. Списки совпали почти один в один, и авторы вспомнили фразу политолога Бернарда Коэна о том, что пресса не всегда умеет внушить людям, что думать, зато удивительно хорошо подсказывает, о чём думать. Кандидату из этого следует простой практический урок: важнее добиться, чтобы обсуждали его тему, чем чтобы его хвалили.

1.3 Правовое регулирование участия СМИ в избирательной кампании

Из российских законов здесь важнее всего № 67-ФЗ 2002 года об основных гарантиях избирательных прав. Он разводит две вещи, которые в быту постоянно путают, — информирование и агитацию. Сообщить, что кандидат N открыл приёмную или выступил на встрече с пенсионерами, может любая газета, если делает это ровно и не выделяет кого-то одного. Призывать же голосовать за N разрешено только в отведённые сроки и за деньги из его избирательного фонда, а редакция обязана заранее опубликовать расценки на агитационные материалы.

От этих сроков зависит ритм всей кампании. Агитировать на телевидении, по радио и в газетах можно в течение 28 дней, и за сутки до голосования всё прекращается (рисунок 1). Опросы и прогнозы нельзя публиковать последние пять дней и в сам день выборов, а суббота перед воскресным голосованием превращается в день тишины.

За каждым из этих сроков угадывается одна из теорий, описанных выше. Опросы перед голосованием запрещают из опасения «эффекта присоединения»: увидев, что его кандидат безнадёжно отстаёт, человек может остаться дома или в последний момент проголосовать за лидера, и здесь легко узнать спираль молчания Ноэль-Нойман. День тишины задуман как сутки, когда никто не давит на избирателя свежими листовками и роликами. Только вот лента в телефоне в субботу не замолкает, и выяснить, насколько старые правила работают в мире социальных сетей, предстоит во второй главе. Для этого там сравниваются публикации районных газет, областного телеканала и нескольких популярных городских пабликов за последние четыре недели кампании, причём отдельно считаются материалы, вышедшие уже после начала дня тишины.